DIGITALE WERBUNG: BESSER ALS KLASSISCHES MARKETING?

In diesem Artikel:

1. Digitale Werbung: Richtungswechsel in den vergangenen Jahren
2. Anpassungsfähigkeit ist gefragt
3. Was ist digitale Werbung?
4. Klassische Werbung: Definition und Beispiele
5. Das sind die Vorteile gegenüber klassischer Werbemaßnahmen
6. Wie hoch sind die Kosten für digitales Marketing?
7. Klassisches Marketing vs. Online Marketing: Was ist besser?
8. Fazit
   

 

Digitale Werbung: Richtungswechsel in den vergangenen Jahren

Durch den wachsenden Wettbewerb ist kreatives und innovatives Umdenken beim Aufbau des eigenen Angebots gefragt. Doch noch viel wichtiger ist die Vermarktung, um die eigene Zielgruppe zu erreichen. In den vergangenen Jahren fand ein Richtungswechsel statt und Werbemethoden wie Social Media oder Paid Ads läuteten ein neues Zeitalter des Marketings ein. 

Laut einer Statistik vom November 2022 beliefen sich die deutschen Investitionen in Online-Marketing auf 12,14 Milliarden Euro. Auf europäischer Ebene macht der Anstieg im Vergleich zum Vorjahr immerhin 30 Prozent aus. Doch ist digitale Werbung besser als klassisches Marketing? Dieser Frage nehmen wir uns in diesem Artikel an. 

 

 

 

Das Wichtigste in Kürze

• Digitales Marketing verspricht mehr Messbarkeit und dadurch auch Effizienzvorteile im Vergleich zu klassischen Werbemethoden. 
• Marketing und Werbung ist nicht dasselbe – in diesem Artikel verwenden wir die Begriffe aber teilweise als Synonyme. 
• Wir empfehlen einen Marketing-Mix, der sowohl klassische als auch digitale Maßnahmen berücksichtigt. Je nach Unternehmen, Branche und Ziele gewichtet der Fokus auf eine der beiden Methoden stärker. 

 

Digitale Werbung: Anpassungsfähigkeit ist gefragt

Der Erfolg eines Unternehmens definiert sich nicht nur über eine zündende Idee oder die Vermarktungsstrategie, sondern auch über die Fähigkeit, sich aktuellen Trends anzupassen. Das digitale Marketing befand sich bis ca. 2010 noch in den Startlöchern und nur wenige Unternehmen hatten überhaupt eine eigene Webseite oder ein E-Mail-Postfach. Doch in den letzten Jahren zeigte sich sehr deutlich, inwiefern Unternehmen aller Größen von digitalem Marketing profitieren. Es war noch nie so einfach, überregionale oder gar internationale Bekanntheit zu erreichen und seine Zielgruppe gezielt anzusprechen.

Wie gefährlich es ist solche Trends zu verschlafen, zeigt sich am Unternehmen “Quelle”. Die Firma aus der bayerischen Stadt Fürth behauptete sich mehr als 80 Jahre erfolgreich auf dem Markt, doch die Situation änderte sich – die Firma setzte weiterhin auf den bewährten Quelle-Katalog und ließ digitale Trends außer Acht. 2009 folgte der Insolvenzantrag. Zugegeben, ein Insolvenzantrag ist nicht auf einen einzigen Fehltritt zurückzuführen, doch das Verschlafen aktueller Marketingtrends spielte in diesem Fall eine gravierende Rolle.

Dieses Beispiel zeigt, welche schwerwiegenden Folgen selbst etablierte Unternehmen betreffen, wenn sie sich dem Wandel nicht anpassen. Der Übergang von klassischen Marketingmethoden zur digitalen Werbung ist nicht vollständig abgeschlossen – im Gegenteil – regelmäßig ergeben sich neue Trends und das ermöglicht mehr kreativen Spielraum, jedoch wächst somit auch der Druck im Konkurrenzkampf.
Der Wandel wirkt und das wird mit Blick auf die Strategien von Unternehmen aller Größen deutlich. Begriffe wie “Social Media” oder “Content” fanden vor zehn Jahren keine Aufmerksamkeit, doch sind im Jahr 2023 fester Bestandteil eines jeden Marketing-Portfolios.

 

Was ist digitale Werbung?

Marketing und Werbung – einige verwenden diese Begriffe als Synonyme, doch sie haben unterschiedliche Bedeutung. Marketing ist ein ganzheitlicher, strategischer Prozess, bei dem neben werblichen Aspekten auch personalspezifische und administrative Entscheidungen involviert sind. Werbung hingegen ist die Art, wie Unternehmen ihre Marketingmethoden nach außen kommunizieren. Das Digitalmarketing definiert den Prozess der Kommunikation neu und setzt vor allem auf Social Media und Werbeanzeigen.

Beispiele für digitale Werbung:

• Social Media Beiträge
• Facebook Werbeanzeigen
• Digital Signage Lösungen
• Google Ads Kampagnen

Der Einfluss digitaler Werbung wächst und spielt bei der Vermarktung des eigenen Angebotes eines entscheidende Rolle. Damit erweitern sich auch die Möglichkeiten, kreative Ansätze auszuprobieren (z. B. Gamification). Vor einigen Jahren dachten wohl die wenigsten daran, ihre Werbung über einen Bildschirm und nicht mehr über ein Plakat zu präsentieren. Doch genau diese Veränderungen richteten den Erfolgskursen vieler Unternehmen neu aus.

 

Klassische Werbung Definition

Klassische Werbung definiert alle Marketingmethoden, die vor der Digitalisierung umgesetzt wurden. Dazu gehören unter anderem Werbematerialien, Flyer oder Plakate.

 

Klassische Werbemaßnahmen Beispiele

• Flyer
• Plakate
• Kundenstopper
• Speisekarten
• Magazine
• Broschüren
• Werbematerialien (z. B. Kugelschreiber)
• Fahnen

 

Digitale Werbung: Das sind die Vorteile

Dass Unternehmen hauptsächlich zu digitaler Werbung greifen, kommt nicht von ungefähr. Menschen jeden Alters nutzen die sozialen Medien und suchen bei Google nach Inspiration. Beispiel: Digitale Werbedisplays wirken, weil sie hochwertiger erscheinen als Werbetafeln und die optischen Gestaltungsmöglichkeiten wesentlich umfassender sind. Die Gründe reichen aber noch weiter, denn abgesehen von der Zielgruppen-Ansässigkeit und den Möglichkeiten in Puncto Design erkennen Unternehmen weitere Vorzüge.

Die Vorteile digitaler Werbung sind folgende:

• Höhere Adaptionsfähigkeit
• Mobile Verfügbarkeit
• Kosteneffizienz
• Nicht aufdringlich und diskreter

Von diesen Vorteilen profitieren Unternehmen und deren Zielgruppe gleichermaßen. Digitale Werbung bietet erfolgversprechende Optionen, die sich positiv auf die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens auswirken und zugleich potentielle Neukunden erreichen.

Höhere Adaptionsfähigkeit

Der wachsende Wettbewerb veranlasst Unternehmen aus allen Branchen in mehrere Richtungen zu denken. Nicht nur das eigene Angebot und die Relevanz für potentielle Neukunden spielt eine wichtige Rolle, der Blick muss auch ständig auf die Konkurrenz gerichtet sein. Wettbewerbsanalysen gehörten schon vor dem digitalen Wandel zu den Aufgaben eines Unternehmens, doch im Zuge der Digitalisierung gewichtet dieser Teilbereich stärker als je zuvor. Es etablieren sich regelmäßig neue Trends und es gibt Veränderungen im Marketing, wodurch solche Unternehmen, welche diese Trends nichts berücksichtigen, Nachteile im Wettbewerb haben werden.

Die kurzlebigen Bedürfnisse der Zielgruppe erfordert zudem eine flexible Wiedergabe von Werbung, um an genau diese Bedürfnisse zu appellieren und die Personen gezielt anzusprechen. Klassische Marketingmethoden wie Flyer oder Banner stoßen hier auf ihre Grenzen. Der Gestaltungs- und Druckprozess beansprucht mehr Zeit als die Content-Erstellung für digitale Werbung und die Adaptionsmöglichkeiten sind gering. Bei jeder Trendwende sind neue Flyer oder Plakate erforderlich und der gesamte Prozess dahinter beansprucht viel Zeit.

Am Beispiel digitale Werbetafeln zeigt sich, wie adaptionsfähig moderne Werbemaßnahmen sind: Es besteht die Möglichkeit, tagsüber andere Inhalte auszuspielen als gegen Abend. Sensoren erkennen, welche Personen vor dem Display stehen und entsprechend können die Inhalte angepasst werden. Dieser Prozess kann auch automatisiert werden.

 

Mobile Verfügbarkeit

Auf alle Inhalte zugreifen, immer und überall – die mit Smartphones und Tablets geschaffene Flexibilität ermöglicht Unternehmen eine größere Bandbreite an Reichweite. Werbeplakate erreichen fast ausschließlich Personen aus einer Region und Flyer schaffen es kaum über die Briefkästen der Nachbarschaft hinaus (sofern der Flyer überhaupt verteilt wird – Stichwort: “Keine Werbung”). Mit digitaler Werbung läuft das anders: Die Zielgruppe sucht etwas bei Google oder begibt sich auf Facebook und findet das gewünschte Produkt oder die gewünschte Dienstleistung. Einfach ausgedrückt: Durch Werbeanzeigen erreicht ein Unternehmen aus Wien den potentiellen Neukunden aus Salzburg.

 

Kosteneffizienz

Die einmalige Anschaffung eines digitalen Werbedisplays verursacht Kosten und auch Online Werbeanzeigen sind nicht billig. Doch die flexible Anpassungsfähigkeit verschafft größeren Spielraum für Testphasen. Vor allem bei Werbeanzeigen bestehen dahingehend Vorteile, denn die Messbarkeit der Ergebnisse ermöglicht einen genauen Abgleich und liefert somit mehr Optimierungspotential. Womöglich kennst du den Bereich „Insights“ bei Facebook und Instagram. Diese Rubrik gewährt dir Einblicke über die Aktivitäten deiner Zielgruppe und ihren Merkmalen (z. B. Alter und Geschlecht). Anhand dieser Daten besteht die Möglichkeit, Facebook Werbeanzeigen genauer zu definieren und Budget effizienter einzusetzen. Auch deine Marketingmaßnahmen setzt du dadurch gezielter um, denn du erlangst Informationen zu den Wünschen und Bedürfnissen deiner Zielgruppe.

 

Nicht aufdringlich und diskreter

Digitale Werbung richtet sich fast ausschließlich an Personen, die Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. Google Anzeigen bekommen nur Personen zu sehen, die gezielt nach deinen Keywords suchen und auch digitale Werbedisplays sind nicht aufdringlich. Bei einem Flyer im Briefkasten zeigt sich das Gegenteil und auch Werbung im Fernsehen betrachten Zuschauer als nervig (vor allem wenn der Film gerade spannend ist).

 

Wie hoch sind die Kosten für digitales Marketing?

Unternehmen kalkulieren zu Beginn besser großzügiger, denn der erste Schritt erfordert einige Testphasen, die entsprechend Geld kosten. Es ist jedoch abzuwägen, welche Ziele ein Unternehmen setzt. Steht die Lead-Generierung im Vordergrund, ist mehr Budget erforderlich als wenn die Markenbekanntheit ausgebaut werden soll.

Der Kostenaspekt ist stets im Einzelfall zu betrachten. Je umfangreicher die Strategie und die damit eingehenden Werbemaßnahmen sind, desto teurer ist die Umsetzung. Viel wichtiger als die Kosten ist jedoch der effiziente Einsatz des verfügbaren Budgets. Die Messbarkeit digitaler Marketingmethoden ermöglicht langfristig gesehen ein gutes Einsparpotential und eine bessere Ausrichtung der Werbung auf die Zielgruppe.

Nicht jede Form von digitaler Werbung gewährt aber gute Messbarkeit, doch die Einsparmöglichkeiten zeigen sich auch auf andere Art und Weise. Ziehen wir hierfür die digitale Werbetafel als Beispiel heran: Es lässt sich kaum zurückverfolgen, wie viele Personen durch Werbedisplays ein Produkte in einem Klamottengeschäft kaufen, jedoch ermöglichen parallel laufende Prozesse zur Auswertung der Zielgruppe eine effektivere Wiedergabe von Inhalten. Ergeben Analysen, dass nachmittags um 15 Uhr hauptsächlich jüngere Leute ein Einkaufszentrum besuchen und abends ab 19 Uhr eher Personen mittleren Alters, erfolgt durch die Flexibilität in der Content-Wiedergabe eine dementsprechend Ausrichtung an die Zielgruppe.

Die wichtigsten Marketingmaßnahmen und ihre durchschnittlichen Kosten pro Monat im Überblick:

• SEO: Ab 1.000 €
• Social Media: Zwischen 1.000 und 15.000 €
• Google Ads: Ab 1.000 €
• Web-Hosting: ab 50 € (nur Hosting, keine Betreuung) 
• Corporate Identity: Ab 3.000 €

 

 

Klassisches Marketing vs. Online Marketing: Was ist besser?

Es ist falsch zu behaupten, dass alle klassischen Marketingmethoden schlecht sind, immerhin setzen viele Unternehmen weiterhin erfolgreich Flyer, Werbeplakate oder Fernsehwerbung effektiv ein. Auch die Mund-zu-Mund-Propaganda und das Empfehlungsmarketing zeigen noch Wirkung. Im direkten Vergleich spricht jedoch wesentlich mehr für das digitale Marketing. Das zeigt sich neben der Adaptionsmöglichkeiten, Kosteneffizienz und der mobilen Verfügbarkeit vor allem an der Messbarkeit von Ergebnissen. Die Investition in klassische Werbung gleicht einem Sprung ins kalte Wasser, denn genaue Zahlen liegen nicht vor und die Bemessungsmöglichkeiten gehen gegen Null.

Im Vergleich stehen dem digitalen Marketing regelrecht zwei Nachteile im Weg. Zum einen sind die Anfänge kompliziert – wer sich noch nie mit digitaler Werbung befasste, benötigt durchaus einen Berater oder muss unzählige Stunden investieren, um die besten Möglichkeiten für sein Unternehmen zu finden. Ein weiterer Nachteil ist die Erwartungshaltung – insbesondere kleine Unternehmen erhoffen sich mit einer Webseite oder Social Media einen noch nie dagewesenen Ansturm an Neukunden. Der wachsende Wettbewerb sorgt jedoch dafür, dass die guten Plätze bei Google und Co. hart umkämpft sind.

Digitales Marketing erfordert Geduld und eine realistische Erwartungshaltung. Der wachsende Konkurrenzkampf erschwert den Erfolg und auch die Zeiten, in denen 100 € Wochenbudget für Google Ads ausreichten, sind lange vorbei. Unternehmen benötigen eine Strategie, die Alleinstellungsmerkmale in den Fokus rückt und Budget großzügig kalkuliert. Außerdem muss sich jedes Unternehmen im Klaren sein, dass der Aufbau einer guten Online-Präsenz viel Zeit in Anspruch nimmt und es mindestens ein Jahr dauert, bis die Besucherzahlen auf der Webseite den vierstelligen Bereich knacken.

 

Fazit: Ein anhaltender Trend, der zum Umdenken anregt

Die Komfortzone ist ein gefährliches Pflaster, vor allem im Marketing. Sofern digitale Werbung einen Nachteil mit sich bringt, ist es die Gefahr, neue Möglichkeiten zu verschlafen und den Anschluss zu verlieren. Eine Trendwende erfolgt jedoch nicht von heute auf morgen und Unternehmen haben Zeit, sich anzupassen. Dieser Prozess kostet jedoch viel Geld, daher ist eine Strategie essentiell, um verfügbare Ressourcen effizient einzusetzen.

Digitale Werbung ist klassischen Methoden überlegen, sei es in Puncto Kosten, Flexibilität oder Mobilität. Die einzigen Nachteile bestehen in den vielen Möglichkeiten und dass die Wahl im schlimmsten Fall auf nicht zielführende Maßnahmen fällt. Wer sich jedoch richtig vorbereitet und informiert, tappt nicht in diese Falle.

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