7 BEWÄHRTE METHODEN FÜR DIE B2B LEADGENERIERUNG IM JAHR 2023

In diesem Artikel

1. Leadgenerierung Definition 
2. Über welche Kanäle können Leads generiert werden?
3. 7 bewährte Methoden für die B2B Leadgenerierung
4. Diese strategischen Fragen sind zu klären 
5. Vertraue nicht zu sehr auf Freebies
6. Mache inaktive Leads wieder neugierig 
7. Fazit
8. FAQ

Vorbei sind die Tage der nervigen Cold Calls, denn die meisten Unternehmen setzen auf Strategien aus dem Inbound Marketing. Laut Statistiken sind es mittlerweile sogar mehr als 90 Prozent. Und das Ziel ist bei allen Unternehmen gleich, nämlich Leads generieren. Kaum jemand spricht im ersten Schritt seiner Marketingstrategie von mehr Umsatz oder Neukunden, sondern Leads. Sie sind der schmale Grat zwischen “Meine Zielgruppe will mit mir nichts zu tun haben” und “Ich gewinne Kunden, die mir für 25 Jahre treu bleiben”. Und aus zwei Gründen scheitern Unternehmen dabei, diesen schmalen Grad zu überwinden.

Zum einen liegt das an der fehlenden Strategie. Viele Unternehmen haben eine ungefähre Vorstellung von ihren Lead-Kanälen, können diese aber aufgrund einer fehlenden Planung nicht zielführend nutzen. Deshalb scheitern schließlich auch die Ansätze, Leads in Kunden umzuwandeln.

Der zweite Grund ist fehlendes Know-How im Umgang mit Kanälen für die Lead-Generierung. Durch den ständigen Wandel im Content- oder Social-Media-Marketing fällt es einigen Unternehmen schwer, ihre Zielgruppe zu erreichen. Und selbst wenn sie Leads gewinnen, wissen sie diese nicht an ihr Unternehmen zu binden.

In diesem Artikel widmen wir uns beiden Herausforderungen. Damit stellst du die Weichen für eine erfolgreiche B2B Leadgenerierung. Wir konkretisieren bewährte Methoden und gehen auf strategische Aspekte ein, die mehr Leads im Jahr 2023 versprechen.

Das Wichtigste in Kürze

• Leads sind Interessenten, die ihre Kontaktdaten an Unternehmen weitergeben.
• Berücksichtige für die Leadgenerierung strategische Fragen zu deiner Zielgruppe, deinem verfügbaren Budget und den langfristigen Erfolgsaussichten.
• Setze dir für die Leadgenerierung eine realistische Erwartungshaltung.
• Content Marketing verspricht langfristig gesehen die meisten Leads.

Leadgenerierung Definition

Bei einem Lead handelt es sich um einen qualifizierten Kontakt, der sich für die Dienstleistungen oder Produkte eines Unternehmens interessiert. Im Vergleich zu einem Kunden erfolgte beim Lead aber noch keine Kaufhandlung oder Kontaktaufnahme zum Unternehmen.

Der Lead kann sich in verschiedenen Phasen befinden. Es ist zum Beispiel möglich, dass er kurz vor dem Kaufabschluss steht, aber ebenso kann er aus reiner Neugier mit einem Unternehmen interagieren.

Bei dem Begriff “Lead” scheiden sich oftmals die Geister. Nicht aber wegen der Definition, sondern wegen der Bedeutung eines Leads. Die einen sehen in Leads nichts weiter als Interessenten. Für andere sind sie ein unternehmerischer Erfolgsmaßstab, der viel Umsatz verspricht. Experten haben deshalb die Begriffe “Cold Leads” und “Hot Leads” geprägt, um Interessenten qualitativ einzuordnen und voneinander zu unterscheiden.

Bei dieser Unterscheidung ist auch zu beachten, wie nachhaltig ein Lead ist. Denn: Manche Interessenten werden schnell zu Kunden, aber sie kaufen nur einmal bei einem Unternehmen. Hingegen bleiben manche Interessenten über einen längeren Zeitraum in der Lead-Phase, entwickeln sich aber dann zu langfristigen Kunden.

Soviel also zur Definition. Im nächsten Schritt gehen wir genauer auf die Kanäle und Methoden der B2B Leadgenerierung ein, damit dein Unternehmen mehr qualifizierte Interessenten generiert.

Über welche Kanäle können Leads generiert werden?

Leads können überall generiert werden, wo sich deine Zielgruppe befindet. Deine Möglichkeiten beschränken sich nicht auf digitale Methoden, denn auch z. B. im Outdoor-Bereich erwarten dich potentielle Kunden. Folgende Kanäle kommen für die Leadgenerierung in Frage:

-> Messen & Events: Seit 2022 sind Outdoor-Veranstaltungen wieder eine interessante Möglichkeit, mehr Leads zu generieren.

-> Content Marketing: Die unangefochtene Nummer 1 im Bereich der B2B Leadgenerierung. Dazu gehören Blogs, Videos und Podcasts.

-> Social Media: Im B2B-Sektor bewähren sich LinkedIn und Xing als vielversprechende Kanäle, um die eigene Marke zu stärken und Leads zu generieren

-> SEO: Die Suchmaschinenoptimierung gehört teilweise zum Content Marketing. Sie ist aber ein eigener, unabhängiger Bereich zum Ausbau der unternehmerischen Reichweite.

-> Newsletter-Anmeldeformulare: Rabatte und exklusive Angebote sind auch im Jahr 2023 hilfreiche Lockvögel für die B2B Leadgenerierung.

-> SEA: Hinter vielen Google-Suchen stecken kommerzielle Absichten. Und bezahlte Werbeanzeigen gehen gezielt auf diese Nachfrage ein. Google Ads gehört daher zu den besten Lead-Maschinen im digitalen Marketing.

-> Freebies: E-Books, Videos und Whitepapers gehören zu den beliebtesten Methoden unter den kostenlosen Downloads.

-> Print: Die Printmedien verloren die letzten Jahre an Relevanz, aber je nach Zielgruppe unterstützen sie die Leadgenerierung weiterhin.

Vergiss nicht deiner Zielgruppe eine “Anlaufstelle” zu bieten. Deine Kanäle führen idealerweise auf eine Webseite, wo Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen oder dich direkt kontaktieren können.

7 bewährte Methoden für die B2B Leadgenerierung

Die nachfolgenden Methoden ergänzen die im letzten Punkt erwähnten Kanäle. Jedes Unternehmen kennt die Vorteile eines Blogs oder eines Whitepapers, doch es scheitert oftmals an der richtigen Umsetzung bzw. am nachhaltigen Aufbau einer Lead-Strategie. Unsere nachfolgenden Tipps helfen dir dabei, die verfügbaren Kanäle zielführend zu nutzen.

Die sieben Methoden im Überblick:

• Nutze Newsletter nicht nur als Lockvogel
• Priorisiere die User Experience
• Vergiss nicht die Customer Journey
• Platziere Call-to-Actions an den richtigen Stellen
• Die Stärken der Vielseitigkeit
• Interagiere mit deiner Zielgruppe
• Der Gesamteindruck muss stimmen

Nutze Newsletter nicht nur als Lockvogel

Die Wege von Leads zu Kunden sind oft relativ kurz, denn viele Interessenten tätigen Impulskäufe. Auch im B2B-Bereich. Grund dafür sind Rabatte, die Unternehmen im Gegenzug zur Newsletter-Anmeldung gewähren. Du kennst das bestimmt, wenn du einen Online-Shop besuchst und nach wenigen Sekunden das Newsletter-Anmeldeformular mit Rabattcode erscheint.
Für schnellen Umsatz eignet sich diese Methode allemal, aber das Ziel ist ja der langfristige Kundenaufbau. Ein Newsletter ist mehr als ein Tool, um Rabatte zu gewähren. Es ist eine Möglichkeit, deine Zielgruppe langfristig an dich zu binden.

Angenommen du bist Inhaber eines Online-Shops für Arbeitskleidung. Deine Möglichkeiten im Newsletter-Marketing sind in diesem Bereich vielfältig und reichen von Sicherheitstipps bis hin zu Informationen über Textileigenschaften. Wieso solltest du deinen Newsletter dann nur für einen einmaligen Rabatt nutzen?

Selbstverständlich solltest du weiterhin Rabatte gewähren, um Käufer anzulocken. Aber in erster Linie sollte ein Newsletter inhaltlichen Mehrwert bieten und Vertrauen zu deiner Zielgruppe aufbauen. Der Newsletter ist kein kurzweiliges Marketinginstrument, sondern dein digitales Unternehmensmagazin.

Priorisiere die User Experience

Menschen kaufen dort, wo sie sich wohlfühlen. Und der Wohlfühlfaktor geht verloren, wenn sich alle drei Sekunden ein neues Pop-Up-Fenster auf deiner Webseite öffnet. Ebenso nervig sind lange Ladezeiten auf deiner Webseite oder zu viel Werbung. Die User Experience zu optimieren bedeutet aber nicht nur, Störfaktoren zu eliminieren.

Der Konkurrenzkampf wird immer größer und deine Zielgruppe weiß, dass sie nur wenige Klicks von den Produkten oder Dienstleistungen deiner Mitbewerber entfernt ist. Umso wichtiger ist es, USPs und Vorteile aus einer Zusammenarbeit mit dir klar zu kommunizieren. Du kannst den besten Content produzieren oder gar eine Koryphäe auf deinem Gebiet sein – es hat für die B2B Leadgenerierung aber keine Bedeutung, wenn die kommunikativen Ansätze nicht stimmen. Setzt klare Impulse, kommuniziere Kernbotschaften und mache deutlich, was du anbietest.

Der letzte Punkt ist besonders wichtig. Einige Webseiten werben mit Versprechen in Richtung “Mehr Umsatz dank XY” oder “Steigere deine Markenbekanntheit mit XY”. Dabei ignorieren sie die eigentlich wichtigen Fragen für eine Zusammenarbeit. Darunter folgende:

• Was sind unsere Schwerpunkte?
• Welche Zusatzleistungen bieten wir?
• Was kosten unsere Leistungen?
• Was sind unsere Referenzen?
• Was hebt uns von Konkurrenten ab?

Werbe nicht nur mit objektiven Vorteilen, sondern mit persönlichen Stärken und UPSs. Ausnahmen sind erklärungsbedürftige B2B-Dienstleistungen, bei denen potentielle Kunden noch nicht ihren Nutzen erkannt haben. Aber in den meisten Fällen hat deine Zielgruppe eine klare Suchintention und weiß, welche objektiven Vorteile sie aus deinem Produkt oder deiner Dienstleistung ziehen.

Vergiss nicht die Customer Journey

Deine Zielgruppe hat mehrere Berührungspunkte, bis es zu einer Handlung kommt. Vor allem im B2B-Bereich sind Impulskäufe oder schnelle Kontaktaufnahmen eher selten. Faustregel: Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto mehr Informationen wünscht sich deine Zielgruppe.

Du kannst keine Leads erwarten, wenn dein Unternehmen keinen hochwertigen Content bietet. Schreibe Blogartikel, veröffentliche Social-Media-Beiträge oder produziere Videos. Nutze diese Medien, um Fragen zu deinem Angebot zu beantworten. Deine Zielgruppe hat Einwände und benötigt Informationen, bevor sie eine Entscheidung trifft. 

Stelle dir selbst die Frage: Würdest du einen Newsletter abonnieren oder zukünftig öfter mit einem Unternehmen interagieren, wenn es dir keinen inhaltlichen Mehrwert bietet? Oder du nicht mal weißt, was das Unternehmen im Kern anbietet? Wahrscheinlich nicht.

-> Content Marketing hat nicht nur die Funktion, dein Angebot zu bewerben oder Informationen zu liefern. Du bildest mit regelmäßigen Postings/Uploads auch eine Vertrauensbasis zu deiner Zielgruppe. 

Oft scheitert die Lead-Generierung auch an deiner Content-Priorisierung. Bestes Beispiel ist unser Unternehmen, FRAMR.

Digital Signage sind erklärungsbedürftige Produkte aus dem B2B-Bereich. Wir können daher keine Leads erwarten, wenn wir auf Unterseiten oder in Blogartikel nicht genauer auf die Stärken von Digital Signage eingehen oder Informationen zu Anwendungsmöglichkeiten und Preisen kommunizieren. Deshalb haben wir zunächst entsprechende Inhalte erstellt und uns erst dann auf Ratgeber zu anderen Themen (z. B. Marketing) konzentriert.

Take-away: Je teurer und komplexer das Produkt, desto mehr Berührungspunkte hat deine Zielgruppe. Eine Flasche Wein für 8 € kaufen viele wegen des schönen Etiketts. Eine hochpreisige Dienstleistung beanspruchen aber nur Interessenten, die Einblicke in die Arbeitsprozesse und tiefgehende Produktinformationen haben.      

Platziere Call-to-Actions an den richtigen Stellen

Erfolgreiche Leadgenerierung basiert darauf, seine Zielgruppe entscheidend zu motivieren. Nicht nur über Fakten und Informationen, sondern auch durch Aufforderungen. Der Call-to-Action darf auf keiner Webseite, in keinem Newsletter und auch in keiner Social-Media-Beitragsbeschreibung fehlen. Doch beim CTA sind zwei wichtige Punkte zu berücksichtigen.

Zum einen darf der CTA nicht irgendwo im Text vorkommen. Achte darauf, die Handlungsaufforderungen geschickt zu platzieren. Das kann z. B. im Zusammenhang mit einer Herausforderung sein oder nachdem du in einem Blogartikel an mögliche “Trigger Points” appellierst.

Beispiel: Du bist Marketing-Dienstleister und schreibst einen Blogartikel über sieben Fehler in der B2B Leadgenerierung. In diesem Zusammenhang bietet es sich an, nach dem siebten Fehler einen CTA zu platzieren, der wie folgt formuliert wird: “Fehler Nr. 8: Du nutzt noch nicht die Stärken eines professionellen Dienstleisters, um deine Erfolgsquoten zu erhöhen”. Alternativ kannst du im Text ein komplexes Problem schildern und dich als helfende Hand anbieten.

In diesem Zusammenhang ist außerdem wichtig, und das bringt mich zum zweiten Punkt, die CTAs strategisch zu platzieren. Betrachte den CTA nicht nur als eine Handlungsaufforderung zur Leadgenerierung, sondern berücksichtige auch hier die Customer Journey. CTAs können nämlich auch Verweise auf Use Cases oder informative Artikel sein. Die Aufforderung zur Kontaktaufnahme oder zum Kauf ist der letzte Schritt in der Customer Journey. Davor geht es darum, Fragen deiner Zielgruppe zu beantworten.

Die Stärken der Vielseitigkeit

Je mehr Content-Kanäle bespielt werden, desto besser kommunizierst du mit deiner Zielgruppe. Klar, Content Marketing beansprucht viele Ressourcen und der Produktionsaufwand ist nicht zu unterschätzen. Doch das Investment lohnt sich, denn je mehr Reichweite dein Unternehmen generiert, desto mehr Leads bleiben hängen. Ziehe alle deine Möglichkeiten in Betracht und denke auch “Outside the Box”. Es gibt nicht nur Blogs, Videos oder Podcasts, sondern auch Apps oder eher “unkonventionelle” Social-Media-Plattformen wie Reddit.

Interagiere mit deiner Zielgruppe

Zwischen Reichweiten-Aufbau und Leadgenerierung gibt es noch einen Zwischenschritt, nämlich das Engagement deiner Zielgruppe. Nutze die verfügbaren Marketingkanäle nicht nur für Werbebotschaften, sondern stelle Fragen und fordere zur Interaktion auf.

Jeder steht gerne im Mittelpunkt und möchte seine Meinung präsentieren, dementsprechend kommentieren Menschen oder beteiligen sich zumindest gedanklich an deinen Beiträgen. Klar, die gedankliche Interaktion hat keine Auswirkung auf deine KPIs, aber dein Unternehmen bleibt dennoch in Erinnerung. Es geht ja schließlich darum, Impulse zu setzen.

Habe auch mal den Mut, ein klares Statement bei LinkedIn oder Xing zu posten. Meinungsführer schrecken nicht davor zurück, etwas gewagter zu kommunizieren. Deine Interaktionsrate wird sich erhöhen und mehr Menschen werden dir folgen.

Die B2B Leadgenerierung ist nichts Statisches, das ausschließlich auf strategischen Ansätzen basiert. Auch Emotionen und Meinungsmache erreichen die Menschen. Manchmal sogar besser als der pragmatische Weg.

Der Gesamteindruck muss stimmen

Die Leadgenerierung ist regelrecht ein Teil einer ganzheitlichen Marketingstrategie. Fokussiere auch den Ausbau deiner Markenbekanntheit, stärke deine unternehmerische Positionierung, kümmere dich um die Suchmaschinenoptimierung und berücksichtige auch gestalterische Elemente auf deiner Webseite. Erfolgreiche Leadgenerierung basiert auf einem holistischen Einsatz.

Diese strategischen Fragen sind zu klären

Neben der Umsetzung gilt es auch, strategische Komponenten zu berücksichtigen. Und das bedeutet nicht, sich nur über Content-Kanäle oder die User Experience Gedanken zu machen. Vielmehr müssen Unternehmen strategische Fragen klären, um die Weichen für erfolgreiches Lead-Marketing zu stellen. Darunter folgende:

• Welches Budget steht uns für externe Dienstleister zur Verfügung?
• Welche Maßnahmen ergreifen wir für die Leadgenerierung?
• In welcher Zeit möchten wir wie viele Leads generieren?
• Wie sprechen wir die Leads gezielt an und wie wandeln wir sie in Kunden um?
• Wie können wir Cold Leads wieder aktiv in das Unternehmensgeschehen einbeziehen?
• Welche alternativen Maßnahmen können wir ergreifen, sollte unsere Strategie nicht funktionieren?
• Ist es eine Push- oder Pull-Kampagne?
• Wie können wir unser Optimierungspotential für eine Kampagne erkennen und umsetzen?
• Wie können wir Prozesse zur Leadgenerierung automatisieren?

Um diese Fragen konkret zu beantworten, empfehlen wir die SMART-Methode. Sie ist den meisten bekannt und gilt als eine der besten Zielsetzungsmethoden. Die nachfolgende Grafik konkretisiert alle fünf Schritte und wie du sie für deine Strategie verwendest.

Vertraue nicht zu sehr auf Freebies

Whitepapers und E-Books sind durchaus zielführende Methoden für die Leadgenerierung, aber sie versprechen nicht mehr denselben Zuwachs wie noch vor einigen Jahren. Vor allem B2B Zielgruppen wissen, dass Freebies nur ein Mittel zum Zweck sind. Und nicht jeder möchte deinen Newsletter erhalten.

Unsere Empfehlung: Nutze Freebies nicht als Lead-Magnet, sondern stärke damit das Vertrauen zu deiner Zielgruppe. Verschenke das Freebie und nutze es lieber für deine Positionierung als für die Leadgenerierung. Deine Zielgruppe weiß es zu schätzen, wenn sie etwas umsonst bekommt. Und das wirkt sich wiederum positiv auf dein Unternehmen aus, denn wer Vertrauen schafft, positioniert sich stärker im Wettbewerb und weckt Neugier.

In diesem Zusammenhang möchten wir auch noch über die Erwartungshaltung sprechen. Freebies und auch andere Maßnahmen zur Leadgenerierung versprechen keinen schnellen Erfolg. Noch heute denken viele Unternehmer, dass sie mit zwei Blogartikeln ein gutes Fundament für die Leadgenerierung haben. Andere sind der Meinung, dass 100 € Budget für Google Ads viele Neukunden generieren. Doch diese Vorstellungen gehen an der Realität vorbei. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, produzieren Unternehmen idealerweise wöchentlichen Content. Und wer die Stärken von Google Ads nutzen möchte, plant mit mindestens 250 € Kosten pro Lead.

-> Die Erwartungshaltung hat großen Einfluss auf den unternehmerischen Erfolg. Nur wer realistische Maßstäbe setzt, entwickelt eine zielführende Strategie.

Mache inaktive Leads wieder neugierig

Generierte Leads sind nicht der einzige quantitative Faktor, sondern auch die Umwandlung von Interessenten zu Kunden. Leads haben für dein Unternehmen nur einen Wert, wenn sie Produkte kaufen oder Dienstleistungen beanspruchen. Berücksichtige bei deiner Strategie dementsprechend auch die Kundengewinnung über bestehende Leads.

Fokussiere dich außerdem darauf, inaktive Leads neu zu mobilisieren. Viele Unternehmen erkennen nicht das Potential inaktiver Interessenten, weil sie nur auf die Leadgenerierung fokussiert sind. Dabei können Optimierungen in deinem Marketing viele Interessenten zurückholen.

Klar, du kannst die Mail-Öffnungsraten deines Newsletter-Marketings wohl kaum auf mehr als 50 Prozent erhöhen, aber das sollte auch nicht dein Anspruch sein. Vielmehr geht es darum, die KPIs allgemein zu verbessern und den Bestand an Leads qualitativ aufzuwerten.

Vergiss nicht, dass du in Konkurrenz mit vielen anderen Unternehmen stehst und um deine Leads kämpfen musst. Ändere die Sprache deiner Newsletter, gestalte Kampagnen ansprechender und fördere das Engagement auf Social Media. Auch interaktive Maßnahmen wie Gamification mobilisieren inaktive Leads.

Fazit

Auch im Jahr 2023 stellt die B2B Leadgenerierung viele Unternehmen vor Herausforderungen. Die Gründe dafür sind verschieden, aber viele scheitern hauptsächlich an einer unzureichenden Content-Priorisierung. Beantworte auf deiner Webseite grundlegende Fragen zu deinem Angebot und kommuniziere Mehrwert.

Bevor du also deine bisherige Lead-Strategie optimierst, solltest du dich besser fragen, welche Inhalte noch fehlen oder welche Einwände zu deinem Angebot bestehen.

FAQ

Abschließend beantworten wir häufig gestellte Fragen zum Thema.